Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Банкир.ру, 11 ноября 2011 г.

Финансовая грамотность: первые шаги

Продвижение сложных финансовых инструментов среди розницы на примере ипотечного страхования

2083 просмотра

Одним из важных инструментов развития российского страхового рынка, по мнению экспертов, опрошенных компанией KPMG в 2011 году, является просветительская работа среди населения. Большинство россиян сегодня мало знают или вообще не осведомлены о некоторых видах страхования: страховании жизни, страховании имущества, хотя эти услуги очень востребованы за рубежом и могли бы существенно облегчить жизнь наших сограждан в критических ситуациях.

Полагаю, что страхование — это тонкий и сложный финансовый инструмент, поэтому использование исключительно креативных рекламных лозунгов и ярких образов не может передать всех особенностей страховых продуктов. При продвижении сложных финансовых услуг основной упор, на мой взгляд, необходимо делать на public relations, так как именно коммуникационные инструменты позволяют сообщить потенциальным клиентам обо всех плюсах, а также ограничениях страховых продуктов, а также о накладываемых ими дополнительных обязательствах. (При этом рекламная программа может носить поддерживающий характер, усиливающий эффект PR акции). Считаю, что разъяснительная кампания позволит значительно стимулировать спрос на новые страховые услуги.

Поделюсь опытом коммуникационного агентства Primum по продвижению новой для рынка страховой услуги — ипотечного страхования, при котором страхуется ответственность заемщика или финансовые риски кредиторов, связанные с невозвратом кредита. Этот продукт год назад запустила дочка Агентства по ипотечному жилищному кредитованию — страховая компания ОАО «СК АИЖК». Наш опыт интересен как кейс, который можно взять на вооружение при реализации будущих просветительских кампаний по продвижению сложных финансовых, в том числе страховых, продуктов.

В период с декабря 2010 года по июнь 2011 года агентство реализовало проект, в ходе которого разъясняло рядовым гражданам, а также банкам и страховым компаниям (СК АИЖК является институтом развития и реализует этот продукт не напрямую, а путем перестрахования рисков страховых компаний, заключающих договоры с заемщиками), в чем состоят особенности ипотечного страхования, и в чем его преимущества. Ипотечным заемщикам, то есть тем, кто покупает жилье с помощью кредита, необходимо было рассказать, почему вместе с покупкой других страховок — страхования жизни, имущества и титула — им предлагается приобрести еще один полис по страхованию ответственности заемщика (ипотечному страхованию). Они могли оказаться на улице, да еще и с долгом перед банком, так как стоимость жилья упала, и даже сумма, полученная от реализации (продажи) квартиры не могла покрыть сумму кредита и процентов по нему. Для страхования рисков, связанных с недостаточностью средств, вырученных от реализации предмета ипотеки для покрытия задолженности заемщика, и применяется ипотечное страхование.

Актуальность ипотечного страхования в России выявил экономический кризис 2008 года, когда стало понятно, что некоторые заемщики, которые потеряли работу, не в состоянии выплачивать свой ипотечный кредит. Хотелось бы обратить внимание, что доля ипотечных кредитов в России на момент кризиса составляла 2% от ВВП страны, тогда как в развитых странах, по которым особенно сильно «ударил» кризис этот показатель достигал от 70% и до 100%, а в некоторых - даже выше. Сейчас в России наращиваются объемы ипотечного кредитования, тем самым повышается риск серьезных экономических последствий в период будущих кризисов. Ипотечное страхование может стать своеобразной "соломкой", которую государство должно подстелить себе, банкам и заемщикам, чтобы снизить потери в случае экономического кризиса.

Первый этап коммуникационной программы, которая была реализована, можно охарактеризовать как «движение от сложного к простому». То есть прежде чем продвигать сложный финансовый продукт и коммуницировать со СМИ и с их помощью с потребителями, нужно было самим разобраться во всех его тонкостях. Представители Primum провели ряд встреч с руководителями и методологами Страховой компании АИЖК и с АИЖК, изучили и проанализировали информационные материалы о компании и ее услугах, ознакомились с брошюрами и сайтами, отражающими зарубежный опыт в области ипотечного страхования. Нам нужно было получить ответы на вопросы: чем эта услуга полезна заемщикам, банкам и страховым компаниям и что получает ипотечный рынок и общество в целом.

На втором этапе мы резюмировали наши исследования в информационных материалах, написанных простым, доступным языком — так, чтобы эти документы не искажали суть услуг и особенности деятельности страховой компании. В пресс-пакет вошли справка об СК АИЖК, справка об ипотечном страховании, обзор по российскому ипотечному рынку, анализ его перспектив и тенденций, биографии руководителей с указанием их полномочий и опыта работы, наиболее острые вопросы по деятельности компании и продуктам и предлагаемые ответы на них, содержащие веские аргументы. Мы постарались сфокусировать внимание на преимуществах продукта — снижение рисков в случае неплатежеспособности заемщика и повышение доступности ипотеки благодаря возможности взять кредит с более низким первоначальным взносом — до 10%.

Кроме того, важно было отметить, что оплата страховой премии осуществляется единовременным платежом за весь срок страхования, а не ежегодно, как в случае с другими видами страхования. Среди недостатков продукта — его относительно высокая стоимость, которая повышает расходы при покупке недвижимости в кредит.

Для распространения информации по новым финансовым продуктам важно представить журналистам не только пресс-материалы, но и экспертов, в роли которых будут выступать топ-менеджеры компании, которые доступны для комментариев в оперативном режиме. Кроме того, важно предъявить потребителям независимых экспертов, которые выступят адвокатами финансовой услуги, в их роли могут выступить авторитетные участники рынка, представители контролирующих органов, позитивно настроенных по отношению к услуге. В рассматриваемом примере с СК АИЖК в качестве основных экспертов от лица компании выступили генеральный директор Нина Смирнова, заместитель генерального директора Александр Матвеев и член правления компании, отвечающий за маркетинг и информационную политику, Наталья Козлова. Агентство подготовило их экспертные профили, в которых кратко указан опыт работы, образование, сферы интересов и полномочий, а также темы для комментариев. За Смирновой и Матвеевым были закреплены комментарии по стратегическим вопросам развития рынка для делового сообщества. За Козловой — прикладные вопросы, касающиеся продукта и его особенностей для широких аудиторий. В качестве независимых экспертов были приглашены руководители банков, страховых компаний, банковских ассоциаций.

На третьем, ключевом этапе была сформулирована коммуникационная стратегия продвижения сложного финансового продукта основным целевым аудиториям — частным заемщикам, деловому сообществу и представителям органов власти. В том числе были определены целевые СМИ, с которыми мы работаем и какие форматы используем, а также как позиционируем продукт. Так как ипотечное страхование — продукт, который можно приобрести во всех регионах России, предпочтение было отдано массовым федеральным изданиям, рассчитанным на широкую аудиторию, ведущим деловым изданиям, радиостанциям и телеканалам с федеральным покрытием. В качестве поддерживающих СМИ были выбраны популярные интернет-ресурсы по финансам, телевизионные каналы, рассчитанные на деловую аудиторию. В частности, была активно задействована «Комсомольская правда», причем наиболее популярный вариант — «КП-Толстушка». Развернутое интервью по поводу создания СК АИЖК вышло в газете РБК Дейли и на телеканале «Вести 24». Руководство СК АИЖК также выступило с комментариями на радио Финам FM и Коммерсант FM, телевидении РБК ТВ, Эксперт ТВ, Bankir-TV. Среди финансовых и популярных порталов были задействованы banki.ru, bank.ru, сайт «Личные деньги», kp.ru и другие. Комментарии к обзорам рынка ипотеки вышли в «Ведомостях», «Коммерсанте», «Деньгах», справочнике «Услуги и цены» и других деловых изданиях, нацеленных на более состоятельных и искушенных клиентов.

Что касается форматов, то предпочтение было отдано интерактивным форматам: интервью, формату вопрос-ответ, он-лайн-интервью, телефонной конференции, талк-шоу на радио и телевидение.

В связи с тем, что появление ипотечного страхования сопровождалось дискуссией в СМИ о целесообразности ипотечного страхования и создания СК АИЖК, мы поставили задачу аргументировано ответить на выпады противников СК АИЖК. Мы инициировали ряд публикаций в деловых СМИ, которые разъясняли важность создания новой страховой компании и внедрения продукта для стабилизации ипотечного рынка, проиллюстрировав примерами из успешного зарубежного опыта. Кроме того, рассказали, из чего складывается стоимость полиса по ипотечному страхованию, и какие шаги предпринимает СК АИЖК для снижения его стоимости. А также популяризировали законодательные инициативы СК АИЖК, которые дадут импульс для развития рынка ипотечного страхования.

В заключение хотелось бы отметить, что кампания по продвижению сложного финансового продукта должна быть подкреплена усилиями консультантов в сети продаж. Они должны обращать внимание клиентов на преимущества и ограничения продуктов, разъяснять все тонкости и особенности. Такими совместными усилиями можно достигнуть хороших результатов. Такой синергический эффект продемонстрировала совместная работа нашего агентства и СК АИЖК. По данным опроса среди россиян в различных регионах страны, проведенного по заказу СК АИЖК через 9 месяцев после запуска продукта ипотечного страхования, 10% опрошенных знают об этой услуге. И сегодня более 3% ипотечных кредитов, выдаваемых по стандартам АИЖК в банках-партнерах, застрахованы от возможных рисков неисполнения обязательств заемщиков по возврату кредитов. Особо следует отметить, что 7 крупных банков России запустили свои собственные программы по выдаче ипотечных кредитов с ипотечным страхованием: это банки ВТБ24, ДельтаКредит, Уралсиб, Собинбанк, Фора-банк, Номос-банк и Альфа-Банк.

Елена КОВАЛЕВА, руководитель проектов финансовой практики компании "Корпоративные и финансовые коммуникации" - специально для Bankir.Ru

В материале упоминаются: Компании, организации: АИЖК, СК 261 Персоны: Козлова Наталья Георгиевна Матвеев Александр Смирнова Нина Николаевна

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »